Betreiber eines Online-Shops wissen, dass sich trotz Digitalisierung viele Aufgaben nicht automatisieren lassen. Umso wichtiger ist es, die richtigen Entscheidungsgrundlagen zur Ausgestaltung des Sortiments und zur Benutzerführung zur Hand zu haben.

Bei der «Conversion-Rate-Optimierung» (CRO) geht es vor allem darum, möglichst viele Benutzer «ins Ziel» zu bringen. Für den Online-Shop bedeutet dies einen abgeschlossenen Kauf. Für Websites, die in erster Linie Dienstleistungen vorstellen, müssen andere Zielsetzungen definiert werden können. Sogenannte Zielvorhaben ermöglichen die Kontrolle darüber, wie sich Nutzer einer Website verhalten und ob bestimmte Zielgrössen erreicht werden können.

Dies können sein:

  • Ausgeführte Zahlung in einem Online-Shop
  • Registrierung für einen Kurs
  • Ansprechpartner vor Ort gesucht und gefunden
  • Benutzerkonto erstellen
  • Kontaktdaten angefordert
  • Medien (z.B. Video) abgespielt
  • Content (mit sozialen Netzwerken oder direkten Kontakten) teilen
  • Kalkulator oder Konfigurator nutzen
  • Testversion einer Software herunterladen

Ob der Weg zum Ziel wirklich reibungslos verläuft oder ob unterwegs zur Conversion die Nutzer abspringen, lässt sich anhand verschiedener Merkmale ermitteln und optimieren.

Trichtervisualisierung oder Verkaufs-Funnel

Eine Trichtervisualisierung zeigt, wie auf dem Weg vom Warenkorb bis zum abgeschlossenen Verkauf (von oben nach unten) einzelne Nutzer die Zwischenseiten verlassen (rote Elemente nach rechts).

In einem Shop bedeutet dies: Je weniger Ausstiege aus diesem Funnel, desto höher der Umsatz. Für Serviceangebote lässt sich diese Auswertung ebenfalls (in angepasster Form) nutzen. Dabei stehen die alternativen Ziele im Vordergrund.

Was bringt mir diese Information?

Wenn Nutzer auf dem Weg zum beabsichtigten Ziel abbrechen, bedeutet dies einen unmittelbaren Umsatzverlust. Umgekehrt tragen Verbesserungen in der Benutzerführung und in den Inhalten zu einem höheren Umsatz bei. Dabei ist der erste Schritt zur Verbesserung die genaue Interpretation der Analyseergebnisse.

Mögliche Faktoren, die eine Conversion verhindern können:

  • Verwirrung: zu viele Auswahlmöglichkeiten für den Folgeschritt
  • Unattraktive Konditionen: z.B. hohe Versandspesen
  • Bedenken zum Datenschutz: zu viele / unnötige Informationen abgefragt
  • Unklarer Nutzen
  • Unpassendes Angebot
  • Irreführende Werbung
  • Layoutprobleme
  • Ungeduld: langsame Website

Mit Analytics erhalten Sie damit die Werkzeuge, um den Optimierungsbedarf zu ermitteln.

Verbindung mit anderen Dienstleistungen

Die Definition von Zielvorhaben eröffnet den Zugriff auf erweiterte Funktionalitäten: Es können beispielsweise gezielt Nutzer angesprochen werden, die beim Sprung von C nach D den geplanten Weg verlassen haben. Zu diesen Funktionen gehört unter anderem das Re-Targeting, welches sich im Zusammenhang mit Online-Werbung wiederum nutzen lässt. Für Online-Shops bietet sich zudem die Anbindung der Produkt- und Warenkorbinhalte an die Online-Auswertung an, um zusätzliche Schlussfolgerungen machen zu können.