Ein digitales Give-away ist ein kostenlos herunterladbarer Mehrwert: eine Checkliste, ein Whitepaper, eine Vorlage, eine Infografik. Häufig gibt es ihn gegen Kontaktdaten – die Grundidee des Inbound-Marketings. Ob das für ein KMU aufgeht, hängt von zwei Fragen ab: Ist der Tausch fair, und können Sie messen, ob er funktioniert?
Daten gegen Mehrwert – lohnt der Tausch?
Wenn Besucher für einen Download ihre Kontaktdaten hinterlassen, muss die Qualität dieser Kontakte geprüft werden. Der gefühlte Gegenwert des Downloads sollte der Preisgabe der Daten entsprechen – sonst ist der neu gewonnene Kontakt nur mit viel zusätzlichem Aufwand zu halten. Wenn überhaupt.
Eine gut konzipierte Website führt Besucher auf einem gedachten Idealweg zu einem Ziel. Das Give-away ist eine Station darauf: Tauscht der Besucher seine Daten ein – oder hat ihn unterwegs etwas anderes mehr interessiert?
Den Besucher nicht verlieren
Ein Download birgt das Risiko, dass der Besucher die Website verlässt. Mit ein paar Vorkehrungen senken Sie es:
- Downloads in einem neuen Tab öffnen, damit die Website nicht verlassen wird
- die Inhalte des Dokuments (z. B. im PDF) zurück auf die Website verlinken
- Quellenangaben auf Bildern und Infografiken setzen
- bei wiederkehrendem Bedarf ein Benutzerkonto anbieten
Was bleibt, ist die Frage, warum ein anderes Angebot relevanter erschien – und wie der Besucher zurückfindet.
Messbar machen
Mit sauber eingerichteter Webanalyse messen Sie jeden Klick und sehen, welcher Inhalt zieht: Wird der Download gewählt oder doch etwas anderes? Erst diese Messung zeigt, welche Variante für Sie die richtige ist – statt sie zu vermuten.
Wege, einen abgesprungenen Besucher zurückzuholen, gibt es mehrere (Erinnerungs-Hinweis, Retargeting, intelligente Navigation). Sie haben unterschiedliche Vor- und Nachteile und berühren – sobald Personendaten im Spiel sind – das revDSG. Mit Augenmass eingesetzt, sind sie nützlich; als Dauerverfolgung schaden sie dem Vertrauen.
Häufige Fragen
Muss ein Give-away zwingend gegen Daten herausgegeben werden?
Nein. Ein frei zugänglicher Download baut Vertrauen und Sichtbarkeit auf; die Abgabe gegen Kontaktdaten bringt qualifizierte Kontakte, aber auch mehr Pflegeaufwand. Beides ist legitim – die Frage ist, was zu Ihrem Ziel passt.
Was muss ich beim Sammeln der Kontaktdaten beachten?
Erheben Sie nur, was Sie wirklich brauchen, informieren Sie transparent über den Zweck und richten Sie sich nach dem revDSG. Datensparsamkeit erhöht zugleich die Bereitschaft, die Daten überhaupt herzugeben.
Woran erkenne ich, ob ein Give-away funktioniert?
An messbaren Zielen: Downloads, daraus entstehende Anfragen und die Qualität der gewonnenen Kontakte. Bleibt das aus, stimmt entweder der Gegenwert nicht oder das Angebot erreicht die falsche Zielgruppe.