Nicht jede Zahl, die ein Dashboard anzeigt, hilft Ihnen bei einer Entscheidung. Gesamtbesucher, Follower und Likes schmeicheln, sagen aber selten, ob Ihre Website Ihr Geschäft voranbringt. Für die meisten Schweizer KMU schlagen drei klar definierte Kennzahlen das volle Dashboard.
Vanity Metrics: schöne Zahlen ohne Folgen
Eine Vanity Metric ist eine Kennzahl, die gut aussieht, aber keine Handlung auslöst. Typische Beispiele sind reine Seitenaufrufe, die Gesamtzahl der Besucher, Follower-Zahlen und Likes.
- Sie steigen oft auch dann, wenn der Geschäftserfolg gleich bleibt.
- Sie lassen sich nicht einem konkreten Ziel zuordnen.
- Sie verleiten dazu, Aktivität mit Wirkung zu verwechseln.
Der einfache Test: Wenn sich eine Kennzahl ändert und Sie deshalb nichts anders machen, ist es eine Vanity Metric.
Die wenigen Kennzahlen, die zählen
Wirkungsorientierte Kennzahlen beantworten eine Frage, aus der eine Entscheidung folgt. Für die meisten KMU sind das vier Bereiche.
- Conversions – Anfragen, Anrufe oder Käufe statt blosser Klicks. Sie zeigen, ob aus Besuch ein Geschäftskontakt wird.
- Organische Sichtbarkeit – zu welchen Begriffen Sie gefunden werden. Sie zeigt, ob Sie für die richtigen Suchen auftauchen.
- Kanäle im Vergleich – welcher Weg (Suche, Direktzugriff, Empfehlung, Kampagne) Besucher bringt, die tatsächlich handeln.
- Ladezeit und Core Web Vitals – ein Hygienefaktor: zu langsame Seiten kosten Conversions, bevor Inhalt eine Chance hat.
Drei bis vier solche Kennzahlen, sauber definiert, sagen mehr als zwanzig Diagramme nebeneinander.
Pro Website-Ziel die passende KPI
Was Sie messen, sollte sich aus dem ableiten, was Ihre Website leisten soll. Ein Dienstleister misst Anfragen, ein Shop Käufe, ein Standort vielleicht Routenklicks oder Anrufe.
- Bestimmen Sie zuerst das eine Hauptziel der Seite.
- Wählen Sie die Kennzahl, die diesem Ziel am nächsten liegt.
- Definieren Sie schriftlich, was genau gezählt wird – sonst messen zwei Personen Unterschiedliches.
Was Sie messen, ist nicht automatisch das, was wirkt. Ein klar definiertes Ziel verhindert den Zahlenfriedhof.
Häufige Fragen
Sind Seitenaufrufe völlig nutzlos?
Nein, als Kontext. Sie helfen, Veränderungen einzuordnen, taugen aber nicht als alleinige Erfolgskennzahl. Erst in Bezug auf ein Ziel – etwa Aufrufe einer Kontaktseite, die zu einer Anfrage führen – werden sie aussagekräftig.
Wie viele KPIs sollte ein KMU verfolgen?
Wenige. Drei bis fünf Kennzahlen, die Sie auch wirklich anschauen und verstehen, sind besser als ein Dashboard, das niemand liest. Lieber selten und gezielt entscheiden als ständig Zahlen ohne Konsequenz betrachten.
Brauche ich dafür ein bestimmtes Tool?
Nein. Die hier genannten Kennzahlen lassen sich mit verschiedenen, auch datenschutzfreundlichen und revDSG-konformen Werkzeugen erheben. Entscheidend ist nicht das Tool, sondern die klare Definition von Ziel und Messgrösse.