Bei der Conversion-Rate-Optimierung geht es darum, möglichst viele Besucher «ins Ziel» zu bringen. Im Shop ist das ein abgeschlossener Kauf, bei einer Dienstleistungs-Website eine Anfrage oder ein Anruf. Ein Funnel zeigt den Weg dorthin Schritt für Schritt – und macht sichtbar, an welcher Stelle Besucher aussteigen.
Zielvorhaben: auch eine Anfrage ist ein Abschluss
Ein Ziel ist jede Aktion, die Sie sich von einem Besucher wünschen. Für einen Online-Shop ist das der Kauf; für ein Dienstleistungs-KMU sind es andere Grössen. Typische Ziele:
- ausgeführte Zahlung im Shop
- Anfrage oder Kontaktaufnahme
- Registrierung für einen Kurs oder ein Konto
- angefordertes Angebot
- genutzter Rechner oder Konfigurator
- abgespieltes Video, heruntergeladene Testversion
Erst mit definierten Zielen lässt sich überhaupt kontrollieren, ob eine Website tut, wofür sie da ist.
Der Funnel zeigt, an welchem Schritt der Weg abbricht
Eine Trichter-Darstellung zeigt, wie auf dem Weg zum Ziel von Schritt zu Schritt Besucher verloren gehen. Im Shop gilt: je weniger Ausstiege, desto höher der Umsatz. Für Dienstleistungen funktioniert dieselbe Auswertung mit den passenden Zwischenzielen.
Jeder Abbruch auf dem Weg zum Ziel ist ein unmittelbarer Verlust – an Umsatz oder an Anfragen.
Wie derselbe Trichter im Shop und beim Dienstleister aussieht
Die Schritte heissen anders, die Logik ist dieselbe: Jeder Schritt muss technisch als eigener Messpunkt greifbar sein, sonst existiert er im Funnel nicht.
| Schritt | Online-Shop | Dienstleistungs-KMU | Woran der Schritt typischerweise scheitert |
|---|---|---|---|
| Einstieg | Produktseite aufgerufen | Leistungsseite aufgerufen | falsche Erwartung aus der Suche oder Anzeige |
| Interesse | Produkt in den Warenkorb | Kontaktseite oder Formular geöffnet | der nächste Schritt ist nicht sichtbar |
| Absicht | Kasse geöffnet | Formular begonnen (erstes Feld ausgefüllt) | zu viele Felder, unklarer Nutzen |
| Hürde | Versand und Zahlung gewählt | Pflichtangaben ausgefüllt | Konditionen, Datenschutzbedenken |
| Abschluss | Zahlung bestätigt | Formular abgeschickt | technischer Fehler, Ladezeit, Fehlermeldung |
| Messpunkt | eigene URL je Checkout-Schritt | Ereignis, da meist eine einzige URL | siehe Fallstricke unten |
Die fünf Gründe, aus denen ein Funnel-Schritt Besucher kostet
Der erste Schritt zur Verbesserung ist die genaue Interpretation. Häufige Ursachen für einen Abbruch:
- Verwirrung – zu viele Optionen für den nächsten Schritt
- unattraktive Konditionen – etwa hohe Versandkosten
- Datenschutzbedenken – zu viele oder unnötige Angaben abgefragt
- unklarer Nutzen oder ein unpassendes Angebot
- Ungeduld – eine zu langsame Seite
Wie Sie einen Funnel aufsetzen und richtig lesen
Ein Funnel ist schnell geklickt und ebenso schnell falsch. Diese Reihenfolge verhindert die häufigsten Fehlschlüsse:
- Genau ein Ziel definieren, und zwar technisch fassbar: eine Bestätigungsseite mit eigener Adresse, oder – wenn es keine gibt – ein Ereignis, das beim erfolgreichen Absenden ausgelöst wird. Ein Ziel, das Sie nicht eindeutig auslesen können, taugt nicht als Trichter-Ende.
- Nur Pflichtschritte in den Trichter nehmen. Jeder Schritt muss von jedem durchlaufen werden, der ins Ziel kommt. Ein optionaler Zwischenschritt (etwa eine Vergleichsseite) verfälscht die Quoten, weil sein «Abbruch» gar keiner ist.
- Pro Schritt den Messpunkt festlegen. Eigene Adressen sind die robuste Variante. Wo der Checkout oder das Formular ohne Adresswechsel abläuft, brauchen Sie Ereignisse – und die müssen genau einmal pro Schritt und Sitzung feuern.
- Nicht die absolute Zahl lesen, sondern die Übergangsquote von Schritt zu Schritt. Interessant ist der grösste Sprung nach unten, nicht der Schritt mit den wenigsten Leuten – der ist naturgemäss der letzte.
- Nach Segment aufschlüsseln, mindestens nach Gerät und Kanal. Ein Abbruch, der nur mobil auftritt, ist ein Layout- oder Ladezeit-Problem. Derselbe Abbruch auf allen Geräten deutet auf Inhalt oder Konditionen.
- Eine Änderung, dann neu messen. Vergleichen Sie volle Wochen gegen volle Wochen, damit die Wochentagsverteilung gleich bleibt. Behalten wird nur, was die Übergangsquote an genau dieser Stufe verbessert – und nicht auf Kosten der nächsten.
Zwei Fallstricke, an denen die Auswertung sonst scheitert:
- Der Trichter beginnt zu spät. Wer erst ab dem Warenkorb misst, sieht eine erfreuliche Quote und übersieht, dass die Produktseite kaum jemanden bis dorthin bringt. Ein hypothetisches Beispiel: Vom Warenkorb bis zur Zahlung kommen 60 % – ein guter Wert. Nur schafft es jeder zwanzigste Besucher der Produktseite überhaupt in den Warenkorb. Die Engstelle liegt vor dem Trichter, den man sich angesehen hat.
- Doppelt gezählte Schritte. Wer im Checkout zurückgeht und wieder vorwärts, löst dasselbe Schritt-Ereignis mehrfach aus. Zählt der Funnel Ereignisse statt eindeutiger Sitzungen, entstehen Übergangsquoten über 100 % – oder, schlimmer, die Engstelle verschwindet unter dem Rauschen. Dasselbe passiert, wenn die Bestätigungsseite direkt aufrufbar ist und beim Neuladen erneut zählt.
Vom Abbruch zur Verbesserung: eine Änderung, dann wieder messen
Wirksam ist nicht, alles gleichzeitig zu ändern, sondern die Engstellen nach Wirkung zu ordnen und gezielt anzugehen. Nach jeder Änderung wird erneut gemessen; behalten wird nur, was nachweislich hilft. Ergänzend lässt sich gezielt ansprechen, wer den Weg verlassen hat – etwa über Retargeting, das mit Augenmass und nach revDSG einzusetzen ist.
Nicht Ihre Besucherzahl kostet Sie Aufträge, sondern ein einzelner Schritt
Wenn eine Geschäftsleitung merkt, dass zu wenig Anfragen hereinkommen, ist der erste Reflex fast immer derselbe: Wir brauchen mehr Besucher. Das ist der teuerste Weg, und meistens nicht der nötige.
Denn zwischen dem ersten Klick und der abgeschickten Anfrage liegen mehrere Schritte, und an jedem einzelnen verlieren Sie Leute. Jemand liest Ihre Leistungsseite, findet aber den Weg zum Kontakt nicht. Jemand öffnet das Formular, sieht vierzehn Pflichtfelder und schliesst es wieder. Jemand füllt alles aus, und beim Absenden erscheint eine Fehlermeldung, die niemand versteht. Diese Leute hatten Sie bereits. Sie sind nicht am Angebot gescheitert, sondern am Weg dorthin.
Der Trichter macht genau das sichtbar. Er zeigt nicht, wie viele kommen, sondern wo sie verschwinden. Und meist ist es eine einzige Stufe, an der es klemmt – die reparieren Sie einmal, und sie wirkt für jeden künftigen Besucher weiter. Mehr Werbung dagegen müssen Sie jeden Monat neu bezahlen.
Ein Trichter ist nichts anderes als der Weg vom Klick zum Auftrag
Conversion
Die eine Handlung, um derentwillen Ihre Website existiert – die abgeschickte Anfrage, der bestätigte Kauf, der Anruf. Alles davor ist Weg, nicht Ziel. Wer keine Conversion definiert hat, kann auch nicht sagen, ob seine Website funktioniert.
Funnel
Die Abfolge der Schritte, die jemand durchlaufen muss, um ans Ziel zu kommen, samt der Zahl der Leute, die auf jeder Stufe noch dabei sind. Der Name kommt vom Trichter: oben viele, unten wenige. Interessant ist nicht, dass es weniger werden – das ist normal –, sondern an welcher Stufe es unverhältnismässig viele weniger werden.
Absprung an einer Stufe
Der Anteil derer, die einen Schritt erreicht, den nächsten aber nicht mehr gemacht haben. Diese Zahl ist die eigentliche Ware des Funnels. Sie sagt Ihnen nicht, warum jemand gegangen ist – nur, wo. Das Warum müssen Sie sich ansehen.
Warum ich zuerst die grösste Abbruchstufe suche und nicht die schönste Seite
Ich sehe regelmässig Websites, die neu gestaltet werden, weil sie «nicht mehr zeitgemäss» aussehen. Danach sehen sie besser aus, und es kommen gleich viele Anfragen wie vorher. Das ist kein Zufall: Es wurde nie gemessen, an welcher Stelle der Weg abbrach, also wurde auch nicht die Stelle repariert, die ihn abbrechen liess.
Mich interessiert deshalb nicht die Seite, sondern der Übergang. Technisch ist ein Funnel unspektakulär: eine Handvoll Messpunkte in der richtigen Reihenfolge, und danach eine Prozentzahl pro Stufe. Betriebswirtschaftlich ist er das ehrlichste Instrument, das Sie haben, weil er die Frage «Wo genau verliere ich Geld?» in eine Zahl übersetzt, auf die man zeigen kann. Zehn Prozent mehr an der schwächsten Stufe sind oft mehr wert als der doppelte Werbeetat – und sie kosten einmalig, nicht monatlich.
Was ich Ihnen nicht verspreche: dass der Funnel Ihnen sagt, warum jemand abspringt. Er zeigt Ihnen die Stelle, nicht den Grund. Den finden Sie erst, wenn Sie sich diesen Schritt selbst ansehen – auf dem Handy, mit langsamer Verbindung, und am besten von jemandem ausgefüllt, der Ihr Formular noch nie gesehen hat. Ein Trichter ohne diesen zweiten Blick produziert nur schöne Diagramme.
Häufige Fragen
Funktioniert ein Funnel auch ohne Online-Shop?
Ja. Statt eines Kaufs definieren Sie ein anderes Ziel – etwa eine Anfrage. Der Funnel zeigt dann, an welcher Stelle vor dem Absenden des Kontaktformulars Besucher abspringen.
Eine langsame Seite – ist das wirklich ein Conversion-Problem?
Ja, und oft unterschätzt. Ladezeit ist einer der häufigsten Abbruchgründe und zugleich ein Ranking-Faktor; sie gehört bei jeder Funnel-Analyse mitgeprüft.
Wie viele Ziele sollte ich definieren?
Wenige, dafür klar. Ein bis drei Hauptziele, die direkt auf Ihren Geschäftserfolg einzahlen, sagen mehr aus als ein Dutzend Nebenziele.
