Nicht jede Zahl, die ein Dashboard anzeigt, hilft Ihnen bei einer Entscheidung. Gesamtbesucher, Follower und Likes schmeicheln, sagen aber selten, ob Ihre Website Ihr Geschäft voranbringt. Für die meisten Schweizer KMU schlagen drei klar definierte Kennzahlen das volle Dashboard.
Vanity Metrics: schöne Zahlen ohne Folgen
Eine Vanity Metric ist eine Kennzahl, die gut aussieht, aber keine Handlung auslöst. Typische Beispiele sind reine Seitenaufrufe, die Gesamtzahl der Besucher, Follower-Zahlen und Likes.
- Sie steigen oft auch dann, wenn der Geschäftserfolg gleich bleibt.
- Sie lassen sich nicht einem konkreten Ziel zuordnen.
- Sie verleiten dazu, Aktivität mit Wirkung zu verwechseln.
Der einfache Test: Wenn sich eine Kennzahl ändert und Sie deshalb nichts anders machen, ist es eine Vanity Metric.
Vier Kennzahlen, aus denen eine Entscheidung folgt
Wirkungsorientierte Kennzahlen beantworten eine Frage, aus der eine Entscheidung folgt. Für die meisten KMU sind das vier Bereiche.
- Conversions – Anfragen, Anrufe oder Käufe statt blosser Klicks. Sie zeigen, ob aus Besuch ein Geschäftskontakt wird.
- Organische Sichtbarkeit – zu welchen Begriffen Sie gefunden werden. Sie zeigt, ob Sie für die richtigen Suchen auftauchen.
- Kanäle im Vergleich – welcher Weg (Suche, Direktzugriff, Empfehlung, Kampagne) Besucher bringt, die tatsächlich handeln.
- Ladezeit und Core Web Vitals – ein Hygienefaktor: zu langsame Seiten kosten Conversions, bevor Inhalt eine Chance hat.
Drei bis vier solche Kennzahlen, sauber definiert, sagen mehr als zwanzig Diagramme nebeneinander.
Welche Vanity Metric welche Wirkungs-Kennzahl verdeckt
Fast jede Schmeichelzahl hat ein handlungsfähiges Gegenstück. Der Unterschied liegt nicht im Aufwand der Messung, sondern darin, dass am Ende eine Entscheidung steht.
| Vanity Metric | Was sie suggeriert | Wirkungs-Kennzahl stattdessen | Entscheidung, die daran hängt |
|---|---|---|---|
| Seitenaufrufe gesamt | «Wir werden gesehen» | Conversions pro Kanal | Wohin geht das nächste Budget? |
| Besucher gesamt | «Es läuft» | Conversion-Rate je Einstiegsseite | Welche Seite wird überarbeitet? |
| Follower-Zahl | «Wir haben Reichweite» | Besuche aus Social, die ein Ziel erreichen | Lohnt der Aufwand für den Kanal? |
| Likes und Reaktionen | «Der Inhalt kommt an» | Anfragen im Zeitfenster nach der Publikation | Welches Thema wird wiederholt? |
| Verweildauer gesamt | «Man liest uns» | Scrolltiefe oder Zielerreichung auf der Schlüsselseite | Ist der Text zu lang oder das Ziel zu weit unten? |
| Ranking-Position eines Begriffs | «Wir sind vorne» | Klicks und Anfragen zu diesem Begriff | Ist der Begriff überhaupt der richtige? |
Wie Sie Ihre drei Kennzahlen festlegen und sauber definieren
Eine Kennzahl ist erst brauchbar, wenn zwei Personen unabhängig voneinander denselben Wert ermitteln. Das erreicht man nicht mit einem Werkzeug, sondern mit einer Definition.
- Das eine Hauptziel benennen – die Handlung, um derentwillen die Website existiert. Alles andere ordnet sich unter.
- Pro Kennzahl ein Messblatt schreiben: Name, Definition in einem Satz, Datenquelle, Zählweise, Zeitraum, Verantwortlicher, gewünschte Richtung. Eine halbe Seite, nicht mehr – aber schriftlich.
- Die Zählweise festnageln. Wird pro Sitzung, pro Nutzer oder pro Ereignis gezählt? Eine Conversion-Rate ist «Conversions geteilt durch was?» – Sitzungen und Nutzer ergeben unterschiedliche Werte, und beide sind üblich. Die Zahl allein ist ohne diesen Nenner bedeutungslos.
- Ausschlüsse definieren, bevor gemessen wird: interner Traffic aus dem eigenen Büro, bekannte Bots, Testbestellungen. Sonst optimieren Sie irgendwann auf Ihr eigenes Verhalten.
- Die Referenz ist die eigene Zeitreihe. Vergleichen Sie den Wert mit sich selbst über die Zeit, nicht mit einem Branchen-Benchmark aus dem Internet – der stammt aus fremden Definitionen und ist deshalb nicht Ihr Wert.
- Pro Kennzahl im Voraus notieren, welche Handlung bei welcher Bewegung folgt. Wo Ihnen keine einfällt, streichen Sie die Kennzahl. Das ist der wirksamste Schritt der ganzen Übung – und der unangenehmste.
Zwei Fallstricke, an denen es in der Praxis scheitert:
- Zwei Werkzeuge, zwei Wahrheiten. Wer Google Analytics und Matomo parallel betreibt, bekommt unterschiedliche Sitzungszahlen – die Werkzeuge schneiden Sitzungen nach anderen Regeln (Zeitüberschreitung, Kanalwechsel mitten im Besuch). Wer das nicht weiss, diskutiert im Meeting die Differenz statt die Entscheidung. Legen Sie ein Werkzeug als führend fest und halten Sie sich daran.
- Kennzahl ohne Nenner. «Wir hatten 30 Anfragen, letzten Monat 25» klingt nach Fortschritt – wenn im selben Zeitraum die Besucherzahl stärker gestiegen ist, hat sich Ihre Website verschlechtert. Absolute Zahlen brauchen immer die Quote daneben, sonst feiern Sie eine Kampagne, die Sie eigentlich Geld gekostet hat.
Die KPI folgt dem Website-Ziel, nicht dem Angebot des Dashboards
Was Sie messen, sollte sich aus dem ableiten, was Ihre Website leisten soll. Ein Dienstleister misst Anfragen, ein Shop Käufe, ein Standort vielleicht Routenklicks oder Anrufe.
- Bestimmen Sie zuerst das eine Hauptziel der Seite.
- Wählen Sie die Kennzahl, die diesem Ziel am nächsten liegt.
- Definieren Sie schriftlich, was genau gezählt wird – sonst messen zwei Personen Unterschiedliches.
Was Sie messen, ist nicht automatisch das, was wirkt. Ein klar definiertes Ziel verhindert den Zahlenfriedhof.
Die Zahl, die am schönsten steigt, ist meist die folgenloseste
In fast jeder Auswertungsrunde kommt der Moment, in dem jemand auf die Besucherkurve zeigt und sagt: Es geht aufwärts. Dann frage ich, was wir deshalb anders machen. Meistens folgt Schweigen – und das ist die eigentliche Antwort.
Eine Zahl, die steigt, ohne dass daraus eine Handlung folgt, ist Dekoration. Sie kostet Sie trotzdem etwas, nämlich die Aufmerksamkeit, die Sie auf die drei Zahlen richten müssten, an denen wirklich etwas hängt. Besucher, Follower und Likes gehören fast immer in diese Kategorie. Sie steigen, wenn Sie viel posten, und sie sagen nichts darüber, ob Ihr Telefon häufiger klingelt.
Der Test ist einfach und unbestechlich: Nehmen Sie eine Kennzahl aus Ihrem Bericht und schreiben Sie daneben, was Sie tun, wenn sie um ein Fünftel steigt – und was, wenn sie um ein Fünftel fällt. Fällt Ihnen zu beidem nichts ein, brauchen Sie diese Zahl nicht. Erstaunlich viele Berichte schrumpfen nach dieser Übung auf eine Seite zusammen.
Eine Kennzahl ist erst dann eine, wenn Sie danach etwas anders machen
Vanity Metric
Eine Kennzahl, die gut aussieht, aber keine Entscheidung nach sich zieht. Sie ist nicht falsch gemessen – sie ist schlicht folgenlos. Erkennbar daran, dass niemand sagen kann, was bei einer Veränderung zu tun wäre.
Conversion
Die Handlung, wegen der Ihre Website überhaupt existiert: die abgeschickte Anfrage, der Anruf, der Kauf. Alles andere ist Weg dorthin. Wer keine Conversion definiert hat, kann Erfolg nicht von Betriebsamkeit unterscheiden.
Conversion-Rate
Der Anteil der Besuche, die zu einer solchen Handlung geführt haben. Die Zahl ist nur mit ihrem Nenner zu gebrauchen – ob je Besuch oder je Person gerechnet wird, ergibt verschiedene Werte, und beide sind gebräuchlich. Ein Vergleich mit einem fremden Wert ist deshalb selten aussagekräftig, ein Vergleich mit dem eigenen Vormonat immer.
Core Web Vitals
Eine kleine Gruppe von Messwerten dafür, wie schnell und wie ruckelfrei Ihre Seite beim echten Besucher aufbaut. Sie sind kein Marketingziel, sondern ein Hygienefaktor: Sind sie schlecht, verlieren Sie Leute, bevor Ihr Inhalt überhaupt eine Chance hatte.
Warum drei Kennzahlen mit Konsequenz mehr wert sind als zwanzig ohne
Ich habe Dashboards gesehen, auf die jede Woche jemand geschaut und aus denen nie jemand etwas abgeleitet hat. Das ist keine Datenkultur, das ist ein Ritual. Und es ist teurer, als es aussieht: Es erzeugt das Gefühl, man habe die Lage im Griff, während die eine Zahl, an der das Geschäft hängt, gar nicht darauf steht.
Deshalb kürze ich lieber. Drei Kennzahlen, für die vorher aufgeschrieben ist, welche Entscheidung an ihnen hängt – mehr braucht ein KMU selten. Technisch ist das die leichtere Übung: Weniger Messpunkte heisst weniger Fehlerquellen, weniger Definitionsstreit, weniger Werkzeuge, die sich widersprechen. Betriebswirtschaftlich ist es die schwerere, weil man sich festlegen muss, was zählt. Genau darin liegt der Wert. Eine Kennzahl, zu der eine Konsequenz notiert ist, verändert Verhalten; eine ohne Konsequenz verändert nur die Farbe eines Diagramms.
Was ich Ihnen nicht verspreche: dass diese drei Zahlen Ihr Geschäft erklären. Sie zeigen Ihnen, was auf Ihrer Website passiert – nicht, warum ein Kunde am Ende bei Ihnen kauft. Der Anruf, der aus einer Empfehlung kommt, taucht in keinem Dashboard auf. Wer das vergisst, optimiert am Ende die Website und verliert das Geschäft aus dem Blick.
Häufige Fragen
Sind Seitenaufrufe völlig nutzlos?
Nein, als Kontext. Sie helfen, Veränderungen einzuordnen, taugen aber nicht als alleinige Erfolgskennzahl. Erst in Bezug auf ein Ziel – etwa Aufrufe einer Kontaktseite, die zu einer Anfrage führen – werden sie aussagekräftig.
Wie viele KPIs sollte ein KMU verfolgen?
Wenige. Drei bis fünf Kennzahlen, die Sie auch wirklich anschauen und verstehen, sind besser als ein Dashboard, das niemand liest. Lieber selten und gezielt entscheiden als ständig Zahlen ohne Konsequenz betrachten.
Brauche ich dafür ein bestimmtes Tool?
Nein. Die hier genannten Kennzahlen lassen sich mit verschiedenen, auch datenschutzfreundlichen und revDSG-konformen Werkzeugen erheben. Entscheidend ist nicht das Tool, sondern die klare Definition von Ziel und Messgrösse.
